【よくみて】事業モデル設計の3ステップ
「ビジネスモデルの作り方」で検索すると、9つのマスを埋めるキャンバスが山ほど出てきます。あれをいきなり埋めても、事業は設計できません。9マスのうち、本当に意思決定が必要なのは3つだけだからです。誰に・何を・いくらで。この記事はその3つを順番に決めていく記入式になっています。各ステップの記入シートを埋めながら読み進めれば、読み終わる頃には9マスのキャンバスが自力で埋まる状態になります。実例は2つ。宅配弁当店と整体院、どちらも設計をやり直して立て直した架空のケースです。
- 事業モデルは「誰に→何を→いくらで」の順で決める。キャンバスの残り6マスは、この3つから自動的に決まる従属変数
- 「誰に」は属性ではなく状況で決める。「30代女性」ではなく「毎週の弁当手配を任されて面倒に思っている総務担当者」
- 「いくらで」は原価の積み上げではなく、必要な粗利からの逆算。値決めを相場に丸投げした事業は構造的に赤字化する
- この記事の記入シート（3枚）＋記入用キャンバス（1枚）を埋めれば、事業モデルの設計は一周終わる
なぜキャンバスを埋めても事業が決まらないのか
ビジネスモデルキャンバス自体は悪いツールではありません。問題は使う順番です。あれは9つの要素を一覧するためのフレームで、決めるためのフレームではない。実際、2,000件以上の起業家・経営者との面談で、キャンバスをきれいに埋めた計画を何百枚も見てきましたが、埋まっているのに事業として成立していないものが大半でした。
理由は単純で、9マスのうち本当に意思決定が必要なのは3つだけだからです。顧客セグメント（誰に）、価値提案（何を）、収益の流れ（いくらで）。残りの6マス──チャネル、顧客との関係、主要活動、リソース、パートナー、コスト構造──は、最初の3つが決まればほぼ自動的に決まる従属変数です。法人向けに定期契約で売ると決めれば、チャネルは営業とDMになり、関係は担当者との継続取引になり、コスト構造もそこから逆算できる。
だからこの記事では、キャンバスは最後に清書するだけにします。まず3つを順に決める。決めるたびに記入シートを埋める。最後にキャンバスに転記する。この順番で進めます。記入例として使う実例を先に紹介します。
実例①：宅配弁当「まごころ弁当」青木さんの設計やり直し
事業：手作り宅配弁当。青木さん（40代）は給食会社で調理と献立作成を12年やってきた人で、腕は確かです。開業時の設計はこうでした。
誰に：健康志向の30〜40代の忙しい女性
何を：管理栄養士監修・無添加の手作り弁当
いくらで：1個780円（近隣の弁当店の相場から設定）
結果は、開業5ヵ月で月商42万円・営業赤字。1日の平均販売は35個で、注文は日によって12個〜60個とバラバラ。配達先は個人宅で1件1個ずつ、配達だけで1日3時間。SNSでの新規獲得も月に数件で頭打ちでした。腕の問題ではありません。設計の問題です。
この設計、キャンバスに書けば全マス埋まります。それでも赤字になる。どこで間違えたのかを、3ステップを順番にやり直しながら見ていきます。あなた自身の事業（または構想）も、各ステップ末尾のシートに書き込みながら並走してください。
ステップ1「誰に」── 属性ではなく、状況で決める
「30〜40代の健康志向の女性」は顧客ではない
青木さんの「誰に」は、属性の羅列でした。属性で顧客を定義すると、何が起きるか。全員がちょっとずつ欲しがるが、誰も強くは欲しがらない商品ができあがります。健康志向の30代女性は、コンビニのサラダチキンでも、自炊でも、冷凍宅配でも代替できる。780円の手作り弁当を「毎日」買う理由が、属性のどこにもないのです。
顧客は属性ではなく状況で定義します。使う質問はこの3つです。
- その人は今、何に困っていて、その解決に今いくら（お金か時間を）払っているか（＝支払いの実績がある課題か）
- その課題は繰り返し発生するか（＝リピートの構造があるか）
- 実在の1人の顔と名前が思い浮かぶか（＝解像度のテスト）
属性だけ。困りごとが特定されておらず、代替手段が無数にある。実在の1人が言えない。
状況で定義されている。会議は毎週ある（反復性）、会社の経費で払う（支払い能力）、手配の手間という明確な痛みがある。青木さんの前職の取引先に、まさにこの担当者が実在した。
気づいた方もいると思いますが、この時点で商品は1ミリも変わっていません。同じ弁当です。変わったのは売る相手だけ。それだけで、後のステップで見るとおり、単価・数量・配達効率・回収まで事業の構造が全部変わります。「誰に」が最初に来る理由がこれです。
「誰に」の検証は、机の上でやらない
定義した顧客が本当に存在するかは、会って確かめます。青木さんの場合、前職のつてで近隣の会社12社の総務・庶務の担当者に話を聞きに行きました。費用ゼロ、期間2週間。分かったのは、12社中9社が「会議弁当の手配が面倒」と答え、うち7社は「請求書払いができるなら固定でお願いしたい」とまで言ったことです。この時点で、後の売上計画の根拠が半分できています。ヒアリングは営業ではなく調査なので、断られてもリスクがありません。逆に、ここで誰にも会わずに次のステップへ進んだ設計は、全部が仮定の上に建った砂の城です。
埋まらない設問があれば、それが今のあなたの宿題です。空欄のまま先へ進まないでください。
Q1. あなたの顧客を「状況」で書く（属性の言葉を1つも使わずに）
Q2. その人は今、その困りごとをどう解決していて、いくら（お金・時間）払っているか
Q3. その状況に当てはまる実在の人物を3人（名前・会えるルート）
Q4. 何人に会って確かめるか。いつまでに（目安：2週間で10人）
ステップ2「何を」── 商品ではなく、解決を売る
競合は同業ではない。「今の解決手段」が競合
「何を」を決めるとき、ほとんどの人が商品スペックを磨き始めます。無添加、手作り、監修付き。ですが顧客が買うのは商品ではなく課題の解決です。総務担当者の課題は「おいしい弁当がない」ことではなく、「手配の手間」でした。であれば、売るべきものはこうなります。
担当者の痛みに一つも触れていない。「体にいい」は会議弁当の選定基準として優先度が低い。
売っているのは弁当ではなく「手配という仕事の消滅」。数量変更・請求書払い・定期配達は、どれも個人向けでは価値にならなかったが、この顧客には刺さる仕様。
ここで重要なのは、競合の定義が変わることです。青木さんが個人向けで戦っていたときの競合は、コンビニ・スーパーの惣菜・冷凍宅配サービスという巨大で安い相手でした。法人の会議弁当に競合はいないのかというと、います。ただしそれは「担当者が毎回ネットで探して電話する」という今のやり方そのものです。人間の手間が競合なら、勝ち筋は味の勝負ではなく仕組みの勝負になる。個人商店でも十分に勝てる土俵です。
「何を」は一文テスト＋不要機能の削除で仕上げる
「何を」が固まったかどうかのテストは一文で言えるかどうかです。青木さんの場合は「会議弁当の手配、うちに固定しませんか」。この一文が刺さる相手がステップ1で定義した顧客と一致していれば合格です。
もう1つやるべきは、要らない価値を捨てることです。個人向け設計の名残だった「日替わり20種類のメニュー選択」は、法人向けでは廃止しました。担当者は選びたいのではなく、選ばずに済ませたい。メニューを「お任せ日替わり1本」に絞ったことで、仕入れロスと調理段取りも軽くなり、原価率が3ポイント下がりました。価値を足すことより、誰のためでもない価値を削ることのほうが、利益には効きます。
ステップ1で定義した「あの人」に向けて書きます。商品名やスペックではなく、消える手間・解決される状況を書くこと。
Q1. 顧客の困りごとを解決する提供物を一文で（「◯◯、うちに任せませんか」の形が目安）
Q2. 顧客が今使っている解決手段（＝本当の競合）と、そのやり方の弱点
Q3. その弱点を潰すために付ける仕様を3つまで（例：前日変更可・請求書払い・曜日固定）
Q4. 逆に「捨てる」価値・機能・メニュー（誰のためでもないこだわり）
ステップ3「いくらで」── 原価の積み上げではなく、粗利からの逆算
相場で値決めした瞬間、他人の事業構造を借金することになる
青木さんの780円は、近隣の弁当店の相場から決めた価格でした。これが一番危ない値決めです。相場を作っているチェーン店は、大量仕入れ・セントラルキッチン・パート主体というあなたと全く違うコスト構造でその価格を成立させています。相場に合わせるとは、自分には無い構造を前提にした価格で戦うということです。赤字になるのは当然でした。
正しい順番は逆です。①自分と家族が食べていくのに必要な利益と借入返済額を置く → ②そこから必要な月間粗利を逆算する → ③粗利を「単価×数量×頻度」に分解して、現実的な数量で成立する単価を求める。価格が先、原価は後。この計算をやったのが下の表です。
| まごころ弁当：必要粗利からの逆算（月次） | |||
| 項目 | 金額・数値 | 根拠 | |
|---|---|---|---|
| ① | 必要な手取り＋返済 | 38万円 | 生活費28万円＋公庫返済（500万円・7年）約6.7万円＋予備3万円 |
| ② | 固定費（家賃・光熱・車両等） | 21万円 | 厨房家賃8万円・車両リース・保険・通信の実額 |
| ③ | 必要月間粗利 | 59万円 | ①＋②。これを下回る設計は事業として成立しない |
| ④ | 粗利率 | 55% | 原価率45%（食材・容器）。メニュー1本化で42%まで改善見込み |
| ⑤ | 必要月商 | 約108万円 | ③÷④。ここで初めて売上目標が出る |
| ⑥ | 単価×数量に分解 | 1,200円×45個×20日 | ＝108万円。契約9社×平均5個。ヒアリング12社中7社が前向き＝9社は射程内 |
注目してほしいのは⑥です。個人向け780円の設計では、同じ月商108万円を作るのに1日約70個を毎日、バラバラの個人宅に売り続ける必要がありました。法人向け1,200円なら、9社との契約で届きます。しかも配達は1社あたり5個まとめて、ルートは固定。売上の数字は同じでも、それを支える労働量と不確実性がまるで違う。事業モデルの良し悪しとは、この差のことです。
個人向けと法人向け：同じ弁当で、構造はここまで変わる
| 項目 | 旧設計：個人向け | 新設計：法人向け |
|---|---|---|
| 単価 | 780円（相場準拠） | 1,200円（手配業務込みの価格） |
| 注文の入り方 | 毎日ゼロから。日次で12〜60個のブレ | 曜日固定の定期。前日に数量確定 |
| 配達 | 個人宅に1個ずつ。1日3時間 | 9社の固定ルート。1日70分 |
| 回収 | 都度の現金・個人決済 | 月末一括の請求書払い |
| 解約リスク | 毎日が選び直し（実質、毎日解約されうる） | 担当者は一度固定したら変えたくない（手間が競合のため） |
| 集客 | SNS運用を毎日。成果は月数件 | 近隣法人へのDM・訪問。9社獲得で当面完了 |
値上げしたのに売りやすくなっている点に注意してください。価格は「誰に・何を」が決まって初めて上げられます。個人向けの設計のまま780円を1,200円にしたら、ただ売れなくなるだけです。値決めは3番目のステップである、というのはそういう意味です。
上の逆算表と同じ順番で、あなたの数字を入れます。⑥が非現実的な数量になったら、単価か「誰に」に戻ってやり直し。
① 必要な手取り＋借入返済（月額）
② 固定費（家賃・光熱・車両・通信など、月額）
③ 必要月間粗利（①＋②）
④ 想定粗利率（原価率を引いた残り）
⑤ 必要月商（③÷④）
⑥ 単価×数量×頻度への分解（その数量はヒアリングの手応えと合っているか？）
実例②：B2Cのままでも同じことができる──整体院「ほぐし庵」高村さん
「結局、法人向けにしないと成立しないのか」と思った方のために、もう1つ。個人客のまま3ステップで立て直した例です。
事業：個人経営の整体院。高村さん（30代）の開業時の設計は、誰に＝肩こり・腰痛に悩む人全般、何を＝60分もみほぐし、いくらで＝5,000円（近隣相場）。予約は都度、集客はクーポンサイト頼み。月商35万円前後で、リピート率は2割。クーポン経由の新規は安売り目当てで、来ては消えていく状態でした。
ヒアリングし直すと、既存客の中に「産後、抱っこで腰と手首を痛めているが、子連れで行ける店がなくて我慢している」という母親が複数いることが分かりました。地域の子育て支援センターにも聞きに行き、同じ声を確認。ここから再設計します。
| 3ステップ | 旧設計 | 新設計 |
|---|---|---|
| 誰に | 肩こり・腰痛の人全般（属性ですらない「全員」） | 産後2〜6ヵ月、抱っこで腰・手首を痛めているが、子どもを預けられず通院をあきらめている母親 |
| 何を | 60分もみほぐし（その場しのぎの気持ちよさ） | 子連れOK（ベビーサークル・施術中の見守り）の産後回復プログラム。骨盤・腰・手首＋自宅ストレッチ指導 |
| いくらで | 5,000円／回・都度払い（相場準拠） | 3ヵ月プログラム36,000円（月2回×6回）。都度売りをやめ、期間契約で前受け |
逆算も同じ手順です。必要月間粗利48万円（生活費＋返済＋家賃等）→ プログラム契約30名×月あたり12,000円＝36万円、残りは既存客の指名都度売りで12万円。都度予約の「毎回が選び直し」を、3ヵ月契約の「予定が先まで確定している」構造に変えたのが核心で、これは弁当の定期契約とやっていることが同じです。集客もクーポンサイトから、支援センター・産院への挨拶と卒業客の紹介に切り替え、手数料が消えました。
実例①はB2C→B2Bへの転換、実例②はB2Cのままの絞り込み。手段は違いますが、「状況で絞る」「解決を売る」「粗利から逆算し、支払いの構造ごと設計する」という3ステップは全く同じです。業種も客層も選びません。
3つの答えをキャンバスに転記する【図解】
ここまでの3枚のシートが埋まっていれば、キャンバスは清書作業です。まごころ弁当の新設計を9マスに転記すると、こうなります。金色の3マスがあなたが決めたこと、白い6マスはそこから導かれる従属変数です。
図：まごころ弁当（新設計）のビジネスモデルキャンバス。金色＝自分で決める3マス（①誰に ②何を ③いくらで）。白＝3つが決まれば導かれる従属変数の6マス。
白い6マスの中身を見てください。どれも「ひねり出した」ものではなく、金色の3マスからの当然の帰結になっています。チャネルがDM・訪問なのは顧客が法人だから。主要活動が「1本の調理と固定ルート」なのは、提供価値からメニュー選択を捨てたから。キャンバスが30分で埋まるとはこういうことです。
記入用キャンバス：埋める順番は①→⑨
最後に、あなたの番です。下の9マスを番号順に埋めてください。①〜③は記入シート1〜3の答えの転記。④〜⑨は「①〜③ならこうなるはず」を書くだけです。④以降で手が止まる場合、原因はほぼ確実に①〜③のどれかが曖昧なことなので、シートに戻ってください。印刷して手書きでも、同じ枠をノートに書いてもかまいません。
3ステップの答えは、そのまま事業計画書と融資面談の骨格になる
ここまでの成果物──ヒアリングの結果、一文で言える提供価値、粗利からの逆算表、埋まったキャンバス──は、そのまま事業計画書（15枚構成の書き方はこちらで全公開しています）の顧客分析・ビジネスモデル・売上計画のスライドに転記できます。順番は逆にできません。計画書が書けないのは書き方を知らないからではなく、3ステップが終わっていないからです。テンプレートを前に手が止まっている人は、書類を閉じてヒアリングに出てください。
融資面談でも同じです。審査担当者の質問は、突き詰めれば「誰が買うんですか」「なぜあなたから買うんですか」「その価格で返済できるんですか」の3つで、これは誰に・何を・いくらでの言い換えにすぎません。3ステップを自分の言葉と自分の足で取った数字で答えられる人は、面談で崩れません。
よくある失敗は、順番の失敗
最後に、面談の現場で繰り返し見てきた失敗パターンを3つ。すべて3ステップの順番を壊したことが原因です。
- 「何を」から始める。作りたい商品・出したい店が先にあり、顧客を後付けで探す。青木さんの初期設計がこれ。商品への愛着が強い職人型の起業家ほど陥ります。
- 「誰に」を広げる。「絞ると市場が小さくなるのが怖い」と全員向けにする。高村さんの旧設計がこれ。全員向けの商品は、誰にとっても2番手以下です。小さく深く刺されば、隣の顧客は紹介で増えます。
- 「いくらで」を最後に相場で埋める。設計を全部終えた後、価格だけ他社の値札を写す。ここまで見たとおり、価格は事業構造の出力であって、コピーできる数字ではありません。
- 顧客を「状況」で定義できているか（属性の羅列になっていないか）
- その顧客の実在を、10人以上へのヒアリングで確かめたか
- 顧客が今その課題にお金か時間を払っている証拠があるか
- 提供価値を一文で言えるか。その一文は定義した顧客に刺さるか
- 競合を「同業他社」ではなく「顧客の今の解決手段」で定義したか
- 誰のためでもない機能・メニュー・こだわりを削ったか
- 価格を、必要粗利→月商→単価×数量×頻度の順で逆算したか
- 都度売りのままでいいか、定期・契約・前受けの形にできないか検討したか
- キャンバスの④〜⑨が、①〜③からの帰結として矛盾なく埋まったか
よくある質問
ダメというより、意味がありません。①〜③が決まっていない状態で埋めた④〜⑨は、根拠のない作文です。青木さんの旧設計も、キャンバスにすれば全マス埋まっていました。埋まることと成立することは別です。キャンバスは3ステップが終わった後の「清書用紙」として使ってください。この記事の順番なら、清書は30分で終わります。
逆算表の⑥を見てください。青木さんの当面のゴールは9社、高村さんは30名です。日本中を取る必要はなく、商圏内でその数を満たせばいい。小規模事業に必要なのは大きな市場ではなく、自分の必要粗利を満たす数の顧客です。それを満たしてから隣の顧客層に広げるのは、いつでもできます。
手遅れどころか、営業中のほうが設計し直しは速く進みます。すでに顧客がいるので、ヒアリング相手を探す必要がないからです。高村さんの再設計の起点も、既存客の「子連れで行ける店がない」という一言でした。「どんなときにうちを使いますか」「他に何で代替していますか」を既存客に聞くところから、3ステップをやり直してください。青木さんも高村さんも、廃業ではなく営業を続けながら3ヵ月で切り替えています。
まとめ：事業モデルとは、3つの意思決定のこと
誰に・何を・いくらで。この順番で決め、それぞれを自分の足で取った事実で裏づけ、最後にキャンバスへ清書する。事業モデル設計の中身は、突き詰めればこれだけです。フレームワークの知識も、センスも要りません。要るのは、12社に会いに行くか、必要粗利から逆算するか──つまりやるかどうかだけです。この記事のシート3枚とキャンバス1枚は、ヒアリング2週間＋逆算1日あれば埋まります。あなたの事業でも、来月には終わらせられる作業です。
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シートが埋まらない・設計そのものに迷いがある場合は、2,000件以上の面談実績をもとに無料相談で一緒に整理します。
※本記事の「まごころ弁当」青木さん、「ほぐし庵」高村さんは、解説のためにfundoが作成した架空の事例です。登場する人物・店舗・数値はすべて架空ですが、設計の手順と判断基準は実際の伴走支援で行っている内容に基づいています。金利・返済額等の数値は説明用の概算です。（2026年7月時点）